活动策划SOP流程
2022-03-20 21:00 zero
网易在做传播类的活动非常牛X，经常看到刷屏级的活动策划方案。本文为“网易考拉”撰写活动策划方案。
1、活动主题：（二选一）
1）听说赵雅芝“冻龄”指数是满分，你要不要也来测一测？
2）据说工作压力大老的快！测试冻龄指数，送你一套留住青春的好方法
2、活动目标：
参与人数达到5万人次，挑战传播15万人参与8万人
活动时间：
活动筹备时间：10月23日-11月5日，产品经理，设计师，开发和商务BD介入。
活动上线时间：11月6日，运营、设计师提前2天介入，写好各个平台的推广文案和海报，测试流程及时优化。
活动推广时间：11月6日-11月11日，运营介入关注埋点数据和活动BUG。
活动下线时间：11月12日，运营关注数据及时下线，视情况考虑返场，安排时间复盘。
说明：
预计活动H5开发、专家录制视频或选取现有付费课程、内容运营开发冻零秘籍需要两周时间。
参考18年测试快乐指数的活动11月6日至双十一。
3、活动创意：
第一步：女性用户都想有人夸年轻，都想永远年轻，使用感性的图片、动画、背景音和文案引导用户点击参与活动，附加三重好礼（美妆护肤秘籍+专家视频讲座+冻龄美妆护肤优惠券）吸引用户参与测试。
第二步：爱美女性用户选择哪些护肤美妆产品+美妆护肤方法和日常生活习惯，生成用户“冻龄”报告（含几个维度的冻龄指数，妙龄卡通美女海报）
第三步：3秒自动弹出可选一句解除束缚购物欲望的话，刺激用户产生分享动力。
第四步：分享后获得三重好礼（含冻龄清单优惠券）
如：我的青春我做主！（年轻白领）
这个双十一你看着办（婚恋期女孩）
爱工作，更要爱自己，是时候对自己好一点了（加班狗）
想让我永远年轻，把我的购物车清空（找人买单）
分享后得：美妆护肤秘籍+专家视频讲座+冻龄美妆护肤优惠券
活动亮点是：激发爱美用户少女心，生成海报后弹出分享语增加用户分享动力
4、用户参与流程图：
5、推广渠道：
根据作业背景资料，主要从网易系自有渠道和流量较大的PC端百度竞价，广点通（主要是朋友圈和公众号），头条竞价（根据用户标签精准投放）和微博渠道推广。
计划投放点击量达到13万人，一次参与量5万人。加上二次传播参与量达到挑战目标8万人。
说明：
网易用户众多，此活动5万人参与显然是小众群体的测试活动。选择的投放渠道、推广标签和推广时段应该根据符合考拉目标用户或潜在用户画像的人群进行定向投放，这样最大化获得的转化率。
考拉用户画像：女性，东北沿海1-2线城市白领，收入中等偏上，注重商品品质，时尚，20-40岁，使用华为、苹果、或美颜手机、准妈妈/都市妈妈、早晚高峰睡前刷手机，晚上充电学习等等
根据用户画像圈定特殊的人群投放广告，保守估计上表中的点击量。
6、活动预算：
首先用二维表格赋值量化用户参与活动过程中的短板，找对薄弱环节针对性的提升，钱花在刀刃上。
说明：图表是根据某一个活动转化阶段/步骤（X）从渠道、用户和内容等角度（Y）交叉点进行打分。
0-10分，低分用红色表示，代表需要强化的短板；绿色表示高分，不需要强化；黄色表示中间状态，可强化可不强化；白色表示不适用。
1、网易有比较强的活动运营经验，H5产品设计应该没有问题，打8分。
2、双十一已经是大IP，用户参与活动意愿度应该会比较高。
3、图标可具体到活动步骤（X细化），增加转化维度（Y延伸）来精细化管理。
1）百度竞价、广点通和头条竞价，具体的广告计费方式还不太一样，加上网易考拉在快速增长期本身就都跟他们有合作，具体的计费方式需要BD沟通，此处粗略以0.5元每条点击的方式计费。
2）优惠券可以引入第三方广告商出一些奖品，考虑到考拉自营为主，可以和上游品牌供应商、物流服务上等合作，摊薄成本。
活动埋点监控和Plan B
互动可以再用户点击、进入首页、开始测试、答题的每一步、填写姓名、选择分享语、保存和分享等与用户产生交互的节点埋码监测，如果某一环节转化率骤降，立即调整该环节。
同时制订Plan B：
直接甩掉中间测试环节，用户选择分享语和自己合意的冻龄形象直接分享的活动好礼。
如果BD沟通4A广告费用超过预算或者ROI处于低值，活动过程中转化出现与预期较大偏差时，启动Plan B。
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