【内容营销100分——024】消费行为旅程——带着顾客坐滑梯，一直滑到收银机

每年中秋节都是我非常重视的节日，虽然人在外地，可是给家里买点月饼还是必须的，月饼我也会精挑细选。去年就和朋友一起去商场逛了很久才选定一家。为什么选它呢，一方面是因为品牌、再就是风格和口味，还有一点就是它的理念我非常认可，我一直觉得有理念用心做出来的东西才更有味道，才配的上家人享用。

这个过程相信很多朋友多和我有类似的购物经历，当然有的是在京东、淘宝或者天猫，买东西是总会有一款产品适合自己。虽然说只是一个简单的购买过程，但是这个过程并不简单，于是全球最知名的咨询公司之一麦肯锡就花了6年时间去研究，最终得出了风靡全球的“消费者决策旅程”模型，包括消费者从选择到购买的6个重要因素。

麦肯锡官方的定义是：“社会全面发展，产品选择和数字渠道爆炸式增长带来社会触点和关键购买因素不能全部被传统营销方式捕捉到，加上消费者越来越明智，消息灵通。我们需要更为复杂的方法来帮助营销人员，并将这种方法称为消费者决策旅程。”

这个概念主要是广义地描述了用户从考虑购买某种产品或服务，到完成购买并持续忠诚于该品牌的过程。狭义来讲，它质的是用户在达成某一目标前的一系列互动。需要重点强调的是，消费者决策旅程没有考虑如何勾起消费者的欲望，它的立足点就是消费者已有明确需求。

初始模型

迭代之后的模型

从模型发明到现在，只经历过一次迭代，被分为6个关键的阶段：考虑、评估、购买、体验、支持、建立联系。这几个是紧密联系的，并且是一个反复循环的闭环。在某一需求已经成熟的市场环境中，消费者决策旅程会发挥重要的作用；除市场环境外，在品牌和营销工作中，不同产品需要侧重考虑不同环节。

例如：对于重度决策过程的产品来说，评估阶段是最重要的。

重度决策简单理解就是花钱较多或者机会成本较高的决策。比如汽车、教育这些品牌相对于快消品品牌就是一个需要重决策的过程。

我们虽然感觉汽车出现在生活中的方方面面，可是消费频率比较低，不熟悉汽车的人还真说不上几个汽车品牌的名称，更不要说对品牌的深度理解了，这也是为什么低频消费的汽车做广告的频率却一点也不亚于日用快销品。

这也是我们所说的重决策品牌最需要发力的就是评估阶段。如果不能够直接呈现品牌优势，或者能够给予消费者什么利益。以及适当增加露脸的频率和各种形式和消费者的互动，就很难在消费者决策时把自己的品牌纳入考虑范围。

轻决策过程的产品应该关注那个阶段呢？是考虑和评估么？你的厕纸快没了，你会仔细考虑买哪个品牌或者货比三家么？很明显不会是考虑和评估两个阶段了。主要原因是，快消品等轻度决策产品行业竞争非常激烈，产品种类丰富，并且同质化严重，而且消费者极少会不知道产品有什么功能。

这个时候，轻度决策过程的产品最应该关注的就是“购买”，也就是说，要想尽办法让消费者下单，通过“好奇”“攀比”“恐吓”等各种心理暗示或者利益刺激，让消费者产生“我需要买”的反应。就拿我自己来说，看到最近直播上很多洗发水半价销售，让我感觉很实惠，于是就买了不少。

无论那种品牌，他们对前三部分“考虑、评估、购买”重点关注，是因为消费者决策旅程主要助力营销，对于后部分“体验、拥护、紧密联系”作用是形成品牌忠诚。

消费者决策旅程是一个循环的过程，利用品牌缩短循环路径是谁分聪明的做法。就好比恋爱过程中，突然发现三观很契合，直接跳过恋爱关系闪婚进入稳固关系。这就是打造品牌忠诚的力量，如何形成品牌忠诚，我们也会在后续的文章之中做介绍。

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