【内容营销100分——023】洞察——深入理解消费者

作为得到的重度用户，去年和罗胖在得到大学碰面记得他给大家讲过这样一个段子：

妻子对丈夫说“你看我的裤子都起褶了。”

丈夫随口应：“好，我给你熨一下。”正准备劝妻子把裤子给他熨一下的时候，忽然发现妻子神情不对，觉得这件事没这么简单，衣服上有褶皱拿熨斗熨一下就好了，很简单的事情为什么特意过来说？

便瞬间改口说：“下午陪你逛街买条新的。”妻子依旧无动于衷。于是丈夫就在开始了雷达般地搜索，是要过什么节了？是我该送什么礼物了？是因为昨天和她一起我没开车么？莫非她现在就要去买？不对，一清早门店还没开门。如果不是让我考虑褶皱的结果，然后.......丈夫终于反应过来，故作惊喜地说：“亲爱的，你瘦了！”然后妻子转过身一把把丈夫紧紧搂在怀里。

这个段子很生动地体现了洞察的力量，如果想学习它的巧妙之处，我们需要先明确观察和洞察的区别。

观察是用眼发现裤子有褶就行；但是，观察要用脑和心，需要找到背后隐藏的信息，并提供解决办法。比如，如果能够发现老板不开心已经成了很多职场人的求生技能，可是升职加薪的却是那些想到解决方案的人，这也是一种才华。

BBDO前北美公司首席创意官菲儿*杜森伯里将“洞察”视为比创意更为珍贵的东西。无论做品牌还是做营销，都需要训练洞察力。

很多时候最直接面对的就是消费者，洞察则是深入理解消费者的一种方法，如果你不能够理解消费者的内心想法，无法对消费者心理变化或行为变化做出及时的调整与反馈，那么你的品牌终将会被消费者遗忘。

今天就和大家分享一下我平时培养洞察力的三种方法，不过首先先要和大家普及一下美国心理学家加里*克莱因提出洞察力可能有5个方向：触类旁通、巧合事件、好奇心驱使、自相矛盾、急中生智。这5个方向的三点落地执行方法：

1、尝试进行信息迁移，不同领域、不同内容、不同方式

人类学家马歇尔*萨林斯提出理论认为：人的付出分为三种，第一种是付出少回报多，第二种是二者平衡，第三种是投资性的付出但后续会有更好的回报。像我们前面提到的钻石的例子“一颗恒久远，钻石永流传”对于那些高端的消费者往往看中的是长久利益或者情感联系。

2、找茬游戏，寻找关键矛盾点

能快速寻找到矛盾点的能力，也是激发洞察的一个有效方式，很多时候是由经验累积而成的直觉，凭借行业经验觉察到矛盾点。例如KEEP的“自律给我自由”找到了人们在运动之前，最大的矛盾点就是想运动却无法克服懒惰。就是通过这样一句激励的话找到了人们的运动感。

3、跳出既有思维框架，增添新信息。

在平时策划市场活动时，了解了基础背景还无想法的情况下，可以尝试增加信息的维度，不断追问为什么获得进一步地思考。例如BBDO2017年给VISA信用卡推出的暖心广告宣传片《带上父母去远方》就是一个很好跳出既有思维框架的例子。

当然了在实践过程中，尤其要注意区别消费者的真我和假我，例如消费者说“如果我想一周自己做饭3次，我只是没有时间。”大部分会理解成“她很忙，但是希望更加健康地生活。”但是有的具有消费者洞察的人听到的是：“她想做饭，但事实上她不在乎，这个不是她优先考虑的事情。那她有可能经常点外卖，并且因此有些内疚，如果我能打消她点外卖的内疚那她会很开心。”这样的推论，也会产生意想不到的效果和创意。

你可以把你在工作中遇到的一些情景和我分享，我们一起来练习一下消费者洞察。

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