【内容营销100分——015】给顾客一个选择你的独特理由——品牌定位

很多人对导航的定位比较熟悉，你知道企业也像开车、走路一样是有定位的么？今天我们要和大家谈的就是关于企业定位这件事。

首先还是带领大家学习一下“定位”的历史，定位一词，英文是postioning,最早为锚点，也就是大海航行中的抛锚点，后面演变成了位置、配置。原本是一个比较普通的词汇，直到上世界70年代，艾*力斯和杰克*特劳特重新定义了这个单词，这也是有史以来对美国品牌营销影响最大的观念。

今天被大家誉为“定位之父”的杰克*特劳特原本是艾*力斯广告公司的高级职员，在特劳特入伙之前，创始人艾*力斯就非常希望提出一个改变大家认为“广告就是传话筒”的固有认知，原本选用的是'rock'，希望传达的是颠覆人们认知的这个作用，可是一直不瘟不火。后面特劳特入伙之后就建议改为“postioning"，并且通过个人的非凡努力把它成功推销给了客户们，之后又出版了《定位》这本书，两人声名大噪成为全球知名的营销专家。

定位理论属于品牌中的认知派，人类大脑是一个庞杂的储藏器，商家需要占领一个足够清晰、容易界定、相对独特的位置，这样才能和竞争对手区隔开。

定位一开始只用于传播的用途，从传播的角度来看，广告要讲出产品特性更要实现心智占领的作用。随着研究的深入，两个人的研究也从广告传播深入到市场营销、品牌建设、企业经营管理等不同的维度，最终将这个理念从传播层面上升到战略的高度。

定位的用途不断拓展，经历了产品定位——品牌定位——市场定位的三个阶段。三者之间逻辑比较相近，在具体应用中各有侧重，我们接下来就和大家仔细探讨。

产品定位

主要是针对产品层面作出的竞争区隔。如果能够通过产品创新设计具有差异性的卖点，那么在很大程度上也能够帮助企业在红海竞争中反败为胜。有的时候，甚至可以说，产品定位是否成功，也是品牌定位和市场定位是否成功的根基所在。

我记得小时候有个干感冒药叫泰诺，当时已经占领了大部分市场的份额，如果是其他品牌要想占领更多的市场份额非常难。可是就是有这样一家企业发现了感冒药容易让消费者嗜睡的特性，专门设计了白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香的白加黑模式，一举成功。

品牌定位

品牌定位主要针对品牌层面做出竞争的区隔，我们强调的是品牌战略的定位，在实际工作中不仅需要市场部同事的工作，更需要来自企业高层、决策层的支持和认可。

大部分人都有看电视追星的习惯，那么经纪公司包装的明星和路人是如何区分开的呢？当想起明星时总会有几个关键词蹦出来，就拿我比较喜欢的刘亦菲来说就是仙气十足；如果是换做我们的邻居或者其他人估计就很难会有这样的效果。如果是两个人都出现在新闻中，谁更能引发他人的关注呢？

准确的定位能够让你从众多的同类或者同行中脱颖而出，就像灯塔一样吸引着消费者自动上门了解、关注、并产生认知偏好。这就是有品牌定位和没有品牌定位的区别所在。

就拿前两年的一个事来说，做水杯已经是红海甚至血海的厮杀，可是有人就推出了55°杯，使得水温永远保持在55°。这就是进行了品类定位，进行功能的开拓和人群的细分来完成的。

市场定位

市场定位和组织内部能力和发展目标相结合，策略和品牌针对的外部受众心理不同。有了品牌定位，市场定位更容易落实执行，如果市场定位落地能力不足，品牌定位也会受到很大的影响。

不管是哪种定位，都需要具备以下三个条件：

清晰：一句话就可以界定清晰，不模糊无歧义

独特：和对手相比具有较强的差异优势

关联：要吻合组织自身的优势能力和外部受众需求的偏好

不管是打造新的产品、建设一个新的品牌还是开辟一个新的品类。好的定位，起到的作用都非常重要，那就是帮助企业更好的赢得商业竞争。

要想更好地落实到工作上，大家可以参考以下做法：

1、尽可能接触一线市场，从一线获得相关的反馈，并尽可能提前参与到产品设计的前期工作，在贴合实际市场需求的角度，为产品经理或者研发的同事提供有效的决策信息，从而为今后的品牌工作打下良好的铺垫；

2、积极参与市场定位工作，并投身渠道建设、渠道开发等方面的工作，把品牌定位引入其中。

最后，大家思考一下，江小白的产品定位，品牌定位和市场定位分别是什么？非常期待你的分享。

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