【内容营销100分——018】如何在消费者脑中留下烙印——刻板印象塑造

在之前的分享中，和大家分享了如何通过品牌命名影响用户的感知，为企业节省广告费，今天要和你分享的是怎样在消费者脑中留下深深的烙印？

华谊兄弟的王中军刚开始创业的时候，把办公室租在北京国际饭店。很多人都不太理解认为刚创业的小公司就要租这么贵的地方不太划算。但是王中军却不是这样认为的，虽然看似钱都花在房租上，但“北京国际饭店”这个信息却是无形价值。

对内，员工觉得在北京饭店上班十分有面子，老板也实力不凡。实际上那个时候王中军却是每天骑着自行车上下班，不过是每天第一个到，最后一个离开，不让大家大家看到而已。

对外，谈判的时候北京国际饭店也起到很大的作用，递出去的名片上写着“国际饭店”和“***小区***号”给人造成的效果是不一样的。

这样看来，租在北京国际饭店，看似租了一个很贵的场所，实际上让人们觉得华谊兄弟的品牌形象十分高大上，纷纷愿意合作，慢慢也打开了生意的局面。

举这个例子，并不是说大家创业初期一定要选个地标性的建筑作为办公地点，而是期望告诉大家“品牌形象”很重要。

品牌形象（英文brand image)这个概念，好像每个人都能说上几句，实际上却是很多人讲不明白。挑选了两条在学界比较权威的定义，分别站在不同的角度。

从品牌策略的角度：来自美国的品牌管理大师罗诺兹和刚特曼提出“品牌形象是在竞争中的产品或者服务差异化的联想集合”。通俗地讲就是：在竞争中，品牌所呈现的差异化的信息，再加入消费者自己联想的集合体，就是品牌形象。

从广告创意角度：广告教父大卫*奥格威认为“品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品质量、价格、历史等等，这一观念认为每一则广告都应该是构成品牌的长期投资。因此每一个品牌、每一个产品都应发展和投射一个形象。”通俗地解释就是，奥格威是从品牌工作的执行层面“广告”定义品牌形象，每条广告都要让消费者想象出一个品牌形象，而且最好要在一段时间内的呈现相同。

综合以上两个方面来看，品牌形象是当我们确定品牌定位之后，检验这个定位是否成功的有效标志之一，品牌形象一定要能够吻合当初设定的品牌定位，并且通过广告创意持续不断地输出出去。

在这里特别提醒一点，就是不要把品牌形象狭义理解为外在视觉，更多的是一种感知。

品牌传递的所有信息，包括广告的风格、商品的属性、公关活动、品牌标记等等，这些留给人们的心里认知，以及人们对品牌的主观评价、理解和延伸，都是品牌形象的范畴，是所有品牌工作实践之后，在人们心中留下的综合感知。例如宝马和奔驰两家给人的品牌形象就是不同的。

说到这里，有的伙伴会说，不就是“品牌识别”，很容易想到LOGO品牌标志和VI视觉识别系统。其实这个并不是这样的，logo和VI只是其中视觉载体而已，还包括以文字理念为载体的MI和行为动作作为载体的BI，可以被消费者直接关联到所属品牌的信息，都可以视为品牌识别。

我们在实际工作中通过品牌识别的落地构筑品牌形象的落地。和品牌命名不同的是，品牌形象需要企业和消费者共同出力才能形成。一旦形成，就不是企业主想改就能改的了，将会变成市场固有认知，所以品牌形象的投入和建设，一定要构建在正确的品牌理念和战略体现下。方向、三观、人设都是在潜移默化中影响着品牌形象的根基。

如果前面的功课没有做，那么我们的形象建设工作就好像地基不稳，没有图纸的工程，很有可能会走样或者倒塌。

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