【内容营销100分——019】建立人格——让更多消费者喜欢你

很多企业家都在思考这样的一个问题，那就是我怎样做才能让更多的消费者喜欢我？这一点我们是可以向明星学习的，那就是建立人设，明星有人设，例如黄晓明、大鹏、岳云鹏这些当红明星，当提到他们的时候在你脑海里立刻就会有相应的词语去描述，也正是因为他们鲜明的个性赢得了众多人的喜爱。

在前面的品牌战略分享中，我们提到品牌人设是品牌战略的的重要因素，决定了品牌传播的风格和调性。譬如可口可乐、麦当劳、迪士尼他们都讲的欢乐，可是品牌传递给人的感觉却完全不一样。可口可乐给人的感觉是酷，麦当劳和迪士尼则都是简单纯粹的快乐。

顾名思义，品牌人格就是品牌的个性，是一个特定品牌拥有的人性特色。为什么定位相同，传播风格却不尽相同呢，这背后就是品牌人格在发挥作用。

为了帮助大家在品牌工作中搞懂品牌人格，我今天就挑选了唯一一个以心理学模型作为依据，并且为国际战略咨询公司广为使用的分析模型，这一模型由美国学者玛格丽特*马克和卡罗*比尔森联合发明，基于佛洛依德和阿德勒的两大心理学流派，对不同品牌进行了深入研究，提炼总结出了12种人格原型。

不同的品牌塑造如同人的成长，不同的基因决定了不同的人格，不同的人格决定了不同的传播调性，不同的传播调性决定了受众对品牌的不同反应。

有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。一个成功的品牌人格，可以让品牌拉近与用户的情感距离，并且在用户心智中刻画出鲜明难忘的品牌形象。就像昨天提到的宝马和奔驰的品牌形象是不同的。

之前我们也犯过这样的错误，看到杜蕾斯的微博做得很好于是就开始模仿，可是因为与品牌的初期人设设定不同，导致投入了很大的人力和物力成本，结果却收效甚微。甚至还有一些消费者给了负面的评论说我们开黄腔。究其根本就是杜蕾斯的人设是娱乐者，比较适合社交营销，可是我们的人设确是普通人，两者之间存在一定的差距，造成了本末倒置。

为了方便进一步了解人格模型，我会和大家详细分享里面的内容。首先按照人格的底层属性，分为4类：

1、独立人格：纯真者、探险家、智者；

2、从属类人格：平常人、情人、娱乐者；

3、掌控类人格：英雄、颠覆者、魔法师；

4、稳定类人格：关怀者、创造者、统治者

人格1、纯真者：永葆赤子之心

纯真者像个天真的孩子，总是追求美好的梦，信仰真善美，追求自己独有的快活，做着公主梦的迪士尼，以及咧着嘴大笑的麦当劳大叔，都是‘纯真者’的代表。

人格2、探险家：放飞自我，永远在路上

对于探险家而言，最核心的是对自我的探险，是一个寻找自我、发现自我，实现自我的过程。雪花啤酒“勇闯天涯”，实际上传递的就是‘探险家’的精神内核。

人格3、智者：真理给你自由

大部分知识品牌都是‘智者’，比如得到、知乎、果壳，智者主要是在传递知识，分享知识，鼓励人们探寻真理。

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人格4、平常人：自在做自己

‘平常人’的基本理论在于：天生我材必有用。同时，也坚信，平凡的并不意味着无能，每个人都拥有做自己的权利。信奉连接一切的FACEBOOK和坚持再小的个体都是品牌的微信、记录真实世界的快手，本质上来说品牌人格都是平常人。

人格5、情人：我的眼里只有你，所以要把你宠上天

‘情人’代表着炽热激烈的情感，也代表魅惑迷人的体验，维密、香奈儿等很多化妆品或者奢侈品都是这种经典的情人类型。

人格6、娱乐者：好玩才是这世上最要进的事

‘娱乐者’讨厌正经、古板，喜欢尽情欢笑、享乐。当然娱乐者不会真的突破禁忌。就拿杜蕾斯来说，一直很内涵跟热点，段子玩的很污可是并没有过火。

人格7、英雄：和我一样，勇敢一点

‘英雄’总是靠勇敢坚定的行动来证明自己的价值。他们有严格的标准、坚毅的精神和果断的能力。因而其他人总是受他们鼓舞，比如耐克，那句经典的‘JUST DO IT!'不断提醒我们，有志者事竟成。

人格8、颠覆者：规矩就是用来破坏的

’颠覆者‘人格看起来有些不安分，事实上他们只想破旧立新，感动人心。苹果就是典型的颠覆者，一句‘think different'颠覆了手机和唱片，当然颠覆者也可能失去大胆颠覆的能力，逐渐变为创造者或者其他类型。

人格9、魔法师：希望能让世界发生改变

’魔法师‘往往能够造就‘神器时刻’有直觉、超能力和第六感。魔法师的代表UBER，就是在刷新你的想象，一键呼叫飞机和船舶等，那些经典的营销事件都是典型的魔法师人格。

人格10、关怀者：我比你妈还关心你

‘关怀者’是一个利他主义者，慷慨助人。很多护理品牌，或者跟卫生健康相关的都是‘关怀者’的形象。

人格11、创造者：只有你想不到，没有我做不到

这类人格拒绝常规，而是拥有探索自己的独特能力。他们喜欢创造、发明，他们在改变世界的同时，也看中结果对人类的有利性，和颠覆者略有不同。曾经发明随身听的索尼，就是经典的‘创造者’形象。

人格12、统治者：权利不是一切，但权利是唯一

这种人格喜欢的是控制权和掌控感，乐于承担领导角色，目的是维护长期稳定不变的状态。在国企或者垄断性企业都是‘统治者’，如中国的几大通信公司。

品牌人格的塑造需要满足两个标准：

1、匹配品牌定位，不能是定位温暖爱心，人设却选择了情人或者娱乐者这种情况，这样就有点背道而驰；

2、符合用户预期，一般来说，用户不同类偏好，小孩子容易被纯真者吸引，知识分子喜欢智者，平民阶层反而喜欢英雄。

大家可以针对以上的12种品牌人格，思考一下华为是什么样的品牌人格？你自己的公司或者品牌人格又是什么样的呢？

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